" KENNERTON
RUSSIAN EXPORT CENTER·MERCREDI 7 MARS 2018
Entretien avec le PDG de Kennerton, Valentin Kazanzhi
- Dites-nous en quelques mots sur votre entreprise: quelle est votre idée, votre philosophie, quel est votre public cible?
Kennerton est une filiale de Fischer Audio, fondée il y a 12 ans. Dans un premier temps, nous nous sommes orientés vers le marché russe des casques sur le segment des prix moyens, mais en offrant des caractéristiques des produits des marques mondiales du segment supérieur. À ce moment-là, j'ai visité de nombreuses usines chinoises et j'ai vu de mes propres yeux comment des centaines de milliers de produits sous des marques mondialement reconnues sont sortis des chaînes de montage. J'ai demandé au sujet des prix, et la réponse m'a étonné: les casques avec le prix de 250 $ coûtent simplement 12,50 $ pour produire. J'ai également remarqué que les usines copient les unes des autres et de leurs clients, mais elles ne savaient pas comment produire un son de qualité.
Mais nous savions. C'est ce que nous avons fait: nous avons pris des modèles chinois et les avons améliorés. Cette stratégie a fonctionné. En deux ans, nos produits pourraient être vus dans les grands réseaux de vente au détail. Quelque temps plus tard, Fisher Audio a rejoint le top 3 du marché russe avec une part de marché d'environ 10%. À ce moment-là, nous avions déjà commencé à exporter nos produits. Et puis la période difficile d'avant la crise a commencé. Nous avons rapidement quitté les grands détaillants, mais avons quand même perdu environ les trois quarts de nos actifs. Nous avons donc recommencé à zéro.
Nous nous sommes concentrés sur la qualité et avons commencé à produire des articles faits à la main plutôt que des produits de masse. Afin de tracer une ligne de démarcation entre ce qui était «avant» et ce qui sera «suivant», en 2012, nous avons créé la marque Kennerton. Nous sommes devenus libres de créer: nous pouvions nous permettre de mettre en œuvre les idées les plus audacieuses sans penser aux astuces marketing.
Notre objectif principal est sur les marchés étrangers des pays développés. Oui, ils ne sont pas si simples, mais si vous avez un produit authentique et attrayant, si ses caractéristiques valent chaque centime que les gens paient pour eux, alors vous avez toutes les chances.
Quant à notre philosophie ... Bref, c'est "J'aime ce que je fais, je fais ce que j'aime".
Et c'est vrai. J'aime vraiment ce que je fais, et je fais ce que j'aime vraiment. Si j'ai des réserves sur mon produit, je ne le vendrai pas aux consommateurs.
Ne vous méprenez pas, ce n'est pas du snobisme. C'est l'attitude envers nous-mêmes, envers nos produits, envers notre travail de vie. Nos casques ne sont pas seulement des produits, ce sont des œuvres d'art.
Nous travaillons pour des personnes qui partagent nos valeurs, nos idées sur le son, pour ceux qui ne se soucient pas des étiquettes, des tendances ou des prix, mais de ceux qui «choisissent avec leurs oreilles». Ce sont des gens avec des revenus différents, des opinions politiques et des valeurs, mais ils apprécient tous le son réel, ils aiment et comprennent la musique.
- Vous produisez des casques haut de gamme, et il doit y avoir toutes sortes de subtilités. Combien coûte la production de vos casques les plus chères, par exemple? Combien de personnes sont impliquées dans les projets? Est-ce difficile de trouver les bons matériaux?
Le coût par unité comprend le coût de production des composants, le coût d'assemblage et d'ajustement, la valeur de l'emballage, les taxes et les salaires. Ensuite, nous ajoutons 20% pour faire du profit, et c'est tout. Cela semble assez facile, non? Cependant, il s'avère qu'il est presque impossible de compter les coûts.
Par exemple, il nous a fallu quatre ans pour créer notre modèle phare, Kennerton Odin - de l'idée au modèle qui a été présenté pour la première fois au salon IFA de Berlin à l'automne 2014. Quatre années d'expériences, d'essais et de erreurs. Et pendant toutes ces années, les gens ont reçu leur salaire. Pendant toutes ces années, l'entreprise a payé le loyer, les taxes, a supporté le coût de faire des échantillons, a payé pour des voyages aux expositions - ceci est également une dépense significative. Quatre mois après l'IFA en 2014, nous avons publié le premier petit lot. Il a été vendu partout dans le monde en quelques jours. Hourra, quel grand succès! Mais un mois plus tard, il s'est avéré que le design avait un problème d'ingénierie agaçant, et toutes les casques devaient être rappelées. Les coûts logistiques étaient énormes. Ainsi que la perte de réputation. Il a fallu près de trois mois pour régler les choses et améliorer la fiabilité du produit. Nous devions recommencer à zéro.
En moyenne, un projet prend de huit mois à l'infini pour compléter, en fonction de sa complexité.
Toute l'équipe travaille sur chaque projet, nous discutons ensemble de toutes les étapes. Bien sûr, si nous arrivons à une impasse, nous devons parfois agir sur le principe que "nous en avons tous discuté, puis j'ai décidé".
Les matériaux pour nos produits sont faciles à trouver. Nous choisissons simplement le meilleur, et nous ne voyons aucune pénurie dans notre pays. Nous fabriquons des casques à partir de matériaux naturels uniquement: bois précieux, acier, aluminium, cuir, fil de Litz fabriqué en 1960-1980.
Pour être honnête, nous serions heureux d'utiliser des plastiques et d'autres composants bon marché. Mais étant donné notre petit volume de production, nous ne pouvons pas commander des composants en milliers, et nous ne pouvons pas nous permettre de payer pour des moulages en plastique. Par conséquent, nous faisons tout manuellement à partir de matériaux de qualité supérieure. C'est notre faiblesse. Et notre force aussi. C'est ce qui nous différencie de la plupart des fabricants des pays occidentaux. Là, tout est très technologique, optimisé et calculé par le personnel des marketeurs, mais au final, il n'y a pas d'âme dans le produit. Leurs produits ne sont pas des œuvres d'art. Vous ne verrez jamais d'étiquette "Hand made" sur ces produits. Alors que nous avons "Handcrafted à Saint-Pétersbourg" écrit sur nos modèles phares. Et nous en sommes fiers.
- Comment les clients étrangers traitent-ils vos produits? Savent-ils que vous êtes une société russe?
Nous n'essayons pas de cacher le fait que nous venons de Russie. Et ce n'est pas un inconvénient pour nous, mais plutôt un avantage.
Certains sont surpris ("Il n'y a pas eu une seule marque russe sur le marché, et maintenant les Russes sont là, et immédiatement ils travaillent dans le segment haut de gamme"), d'autres sont intéressés ("Oh ces étranges Russes! »), d'autres encore montrent du respect (« Les Russes ont toujours fait de bons fusées spatiales, tanks, fusils d'assaut, et ils ont le meilleur ballet du monde. traditions, et est aussi fiable qu'un tank! "), alors que certains peuvent ressentir de la nostalgie (c'est surtout vrai pour les anciens pays soviétiques). Et certaines personnes détestent et méprisent nos produits, ce qui est aussi une bonne chose! Nous voyons toujours que les utilisateurs les plus virulents sont fermés par des utilisateurs ordinaires, des forumeurs des Etats-Unis, d'Allemagne ou de France.
Nos produits apprécient le respect. Après un certain temps, Kennerton est devenu connu comme le producteur de l'un des meilleurs casques au monde. Ni plus ni moins. Juste l'un des rares marques qui jouent dans la ligue supérieure.
- Vous avez beaucoup participé à des expositions internationales. Comment pouvez-vous décrire cette expérience?
La participation à des expositions internationales est un must! C'est l'un des principaux outils pour promouvoir ses produits et étendre la géographie de la présence de l'entreprise sur les marchés étrangers. Il est impossible de surestimer l'importance de tels événements. Disons simplement que c'est la seule voie vers le commerce international qui nous est ouverte. Toutes les autres possibilités sont pour la plupart hors de portée en raison de barrières administratives, de différences de mentalité, d'inexpérience et de méfiance. Les expositions signifient la communication, la démonstration de vos réalisations; ils veulent faire de nouvelles connaissances, de nouveaux partenaires et acquérir de nouvelles expériences.
- Comment les clients vous trouvent-ils et comment développez-vous vos relations avec eux? Avez-vous des clients réguliers?
La première voie est à travers des expositions internationales. Il est presque impossible de gagner un client potentiel à distance. De plus, envoyer des échantillons gratuits pour tester quand ils coûtent un, deux ou même trois mille dollars est une chose plutôt chère. Quand vous venez à des expositions, tout est beaucoup plus facile. Nos produits peuvent parler d'eux-mêmes, et ensuite nous pouvons procéder à des négociations sur les conditions, les prix, etc.
La deuxième façon de trouver des clients est de participer activement à des communautés spécialisées en ligne, de tester les produits dans les laboratoires et de les faire évaluer par des sites Web et des magazines spécialisés réputés.
Nous privilégions les partenariats à long terme et préférons opérer sur les marchés étrangers par l'intermédiaire de nos distributeurs. Pour éviter les guerres de prix et les conflits d'intérêts, nous nous en tenons à la formule «un pays - un distributeur». Parfois cela devient un obstacle au succès du développement d'une marque sur un marché particulier: par exemple, si vous faites un mauvais choix d'un partenaire ou si le marché est très vaste en termes de territoire ou connaît une division ethnique ou linguistique majeure. Par exemple, les États-Unis sont un marché énorme, et ils sont divisés en territoires hispaniques et anglophones. Pendant ce temps, le Canada anglophone et francophone sont fondamentalement deux marchés différents, à la fois en termes de spécificités et de préférences des consommateurs.
- Vos produits ont-ils des prix, des certificats de qualité spéciaux, des critiques positives d'experts?
Oui, nous avons beaucoup de commentaires positifs. Les magazines étrangers les plus respectés ont écrit à propos de nous. Et nous avons aussi quelques récompenses - par exemple, les meilleurs casques de l'année en Australie et au Royaume-Uni. Les énumérer prendrait beaucoup de temps.
- Où les gens peuvent-ils trouver vos produits? Dans quels magasins, pays et villes?
En raison du prix élevé, vous ne trouverez pas nos produits dans les grands magasins de détail. Nos casques sont principalement présents dans les magasins d'équipement Hi-Fi et haut de gamme spécialisés. Et je suis heureux avec cela - je préfère être égal avec le meilleur plutôt que d'être le meilleur dans le marché de masse.
Quant aux pays ... Beaucoup d'entre eux, en fait. France, Suisse, Allemagne, Belgique, Pays-Bas, Luxembourg, Espagne, Grande-Bretagne, Pologne, Ukraine, Japon, Singapour, Corée, Indonésie, Malaisie, Hong Kong, Australie, États-Unis, Canada, Israël, Nouvelle-Zélande. Ce sont seulement ceux dont je me souviens, peut-être que j'ai raté quelque chose.
- Quels outils de marketing utilisez-vous?
Nous sommes une petite entreprise avec des ressources limitées. Malheureusement, nous ne pouvons pas nous permettre une équipe de spécialistes en marketing. Par conséquent, tout ce que nous pouvons faire est de déclarer que "le meilleur marketing est le produit lui-même, si vous faites le meilleur produit, il attirera l'attention, tôt ou tard".
Notre seule stratégie est la fidélité aux clients, étant réactif à toutes les suggestions, l'amélioration constante des produits et la barre extrêmement élevée.
Nous n'avons pas le droit de faire une erreur! Je continue à dire ça. Les marques populaires avec un fort soutien marketing peuvent s'en tirer avec n'importe quel faux pas, mais pas nous. Personne ne viendra à notre aide si les choses vont vers le sud. Nous n'avons donc pas d'autre choix. "Faites-le à votre façon, faites-le mieux que tout le monde et faites-le moins cher que vos concurrents."
- Avez-vous besoin de certifications pour vendre vos produits à l'étranger?
Oui, il y a des pays où vous devez obtenir une certification. Par exemple, en Australie, il existe des exigences très strictes pour l'importation de produits contenant du bois. Nous avons dû envoyer par écrit une description détaillée de la technologie pour le traitement des pièces en bois des casques pendant la production. Ils étaient satisfaits, mais juste au cas où ils exposaient nos produits à fumer dans certains laboratoires à température élevée. Vous pouvez deviner qu'après une telle procédure, les microbes et les coléoptères dans le bois sont morts ensemble avec les casques eux-mêmes (un assez gros lot). Maintenant nous sommes préparés pour de telles choses.
- Quels sont les marchés les plus prioritaires pour vos produits? Quels marchés potentiels souhaitez-vous conquérir dans un proche avenir?
Pour moi personnellement, le marché le plus important est la France. Il est donc arrivé que notre distributeur français, Pierre Paya, soit parmi les premiers à croire en nous. Il est extrêmement honnête, sérieux et patient. Ce fut mon plus grand succès de trouver le bon partenaire. Grâce à lui, Kennerton est un acteur extrêmement puissant sur le marché français. Et j'adore la France et les Français. C'est le premier endroit où nous présentons nos derniers produits, et nous attendons avec impatience les commentaires de nos chers consommateurs et amis français.
À l'avenir, nous aimerions commencer à travailler avec la Chine. C'est un marché énorme avec un grand potentiel, très fidèle aux produits russes. Un Chinois moyen voit le label "Made in Russia" comme une garantie de qualité, de fiabilité et de prix raisonnable. Et nous devons capitaliser sur cela!
- Que signifie la qualité de vos produits pour vous?
Pour nous, la qualité est tout! C'est une question de notre réputation, notre seul outil de marketing, notre seul avantage, notre seule monnaie d'échange dans ce jeu difficile mais intéressant.
Nous faisons tout notre possible et impossible de faire des mots "Handcrafted in St.Petersburg" une garantie de qualité supérieure dans tous les pays où nous sommes présents.
Pas à pas, nous convainquons nos clients que «Made in Russia» est synonyme de produits de qualité, fabriqués avec âme et savoir-faire, de fabrication honnête et fiable. C'est notre petit étalage de patriotisme.
- Avez-vous déjà dû adapter vos produits ou emballages à d'autres marchés ou auditoires?
Nous n'avons jamais ajusté nos emballages pour d'autres marchés. Initialement, toutes les informations sur les paquets et la documentation étaient en anglais. Par ailleurs, un dépliant joint à l'emballage indique le nom du capitaine qui a fabriqué cet article, la date, la signature personnelle du capitaine et son cachet.
L'emballage est le même pour tous: un étui en bois doublé d'un mouchoir en soie avec le logo Kennerton, un étui pour les accessoires avec une couverture en bois - tout est fait dans un style austère et discret, cher et reconnaissable. Nous avons notre propre style, et nous ne voulons pas le perdre.
Cependant, les produits doivent parfois être adaptés à certains marchés. Parfois, nous avons même dû ajuster le son en fonction des préférences des consommateurs de telle ou telle région. Pour le Japon, c'est un peu plus vif, et la basse est légèrement réduite. Pour le marché européen, les réglages sont plus calmes et "honnêtes". Et pour Singapour, par exemple, nous avions besoin d'augmenter légèrement la gamme des basses fréquences. C'est comme si l'on ajoutait des épices à un plat - certaines, plus épicées, d'autres, plus salées, et d'autres encore préféraient un goût fade. "
» 07 Mar 2018 18:13 
